何為“路演”？路演就是有邏輯的價(jià)值體驗(yàn)。

盡管任何一個(gè)商業(yè)奇跡的背后都可以探索到路演的身影或感受到其強(qiáng)烈的存在，但多數(shù)人還是低估了它的重要性，有些人寧愿選擇生產(chǎn)實(shí)用的產(chǎn)品或者開發(fā)有創(chuàng)意的項(xiàng)目，靜待市場(chǎng)或者投資人“自投羅網(wǎng)”，也不愿意通過路演快速、有效地俘獲人心。

這是一種危險(xiǎn)信號(hào)，表現(xiàn)特征不外乎以下幾種：

一， 自負(fù)

二， 過于樂觀

三， 輕視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

四， 誤認(rèn)為投資者都是心腹。

但市場(chǎng)和投資人不會(huì)因?yàn)槟闵a(chǎn)的產(chǎn)品很好就輕易上鉤，也很少會(huì)因?yàn)轫?xiàng)目?jī)?yōu)秀而主動(dòng)掏錢買單，你自認(rèn)為好的不一定是別人需要的。無論市場(chǎng)，還是投資者，抑或是代理商、消費(fèi)者，決定其買單的因素應(yīng)該滿足以下條件之一：

1、心花怒放

2、強(qiáng)烈的存在感

3、想得到、摸得到的利益

4、立于需求之上的意外收獲。

路演者要想滿足這四個(gè)條件，首要前提之一應(yīng)該是通過滿足聽眾的潛在需求，使得聽眾感受到被重視的存在感，看得到最終可能得到的好處，甚至獲得超過預(yù)期的意外體驗(yàn)，從而心花怒放，最終服務(wù)于路演者的產(chǎn)品或者項(xiàng)目。

路演其實(shí)就是為聽眾打造一種強(qiáng)邏輯的價(jià)值體驗(yàn)，它有三個(gè)關(guān)鍵詞：強(qiáng)邏輯、高價(jià)值、大體驗(yàn)，這是成功路演的三個(gè)必不可缺的要素，它們相互支撐，構(gòu)成最為穩(wěn)定的鐵三角，缺一不可。

最好的路演一定具備極強(qiáng)的邏輯性。

邏輯性不僅僅體現(xiàn)在路演的內(nèi)容順暢、思路清晰、表述不卡殼上，同時(shí)路演內(nèi)容必須具備順理成章的因果性、客觀存在的現(xiàn)實(shí)性，

強(qiáng)邏輯是路演的一種必然。生物動(dòng)力學(xué)創(chuàng)始人亞歷山大·魯宏曾說：“人的個(gè)性，像樹的年輪，是一圈又一圈的發(fā)展出去的。嬰兒的一圈，代表愛與享受；孩童的一圈，代表創(chuàng)作于幻想；少年的一圈，是玩耍及嬉戲；青年的一圈，是情愛及探索；而成年人的一圈，則象征現(xiàn)實(shí)與責(zé)任。一個(gè)完全的人，要具備上述所有特征。”

這一圈一圈的發(fā)展，正是一種邏輯，如果有一圈未完成，相當(dāng)于破壞了邏輯，這個(gè)人的個(gè)性就會(huì)有所殘缺，不能完全。

只有人類才具備邏輯能力，只有有邏輯的事物才能打動(dòng)有邏輯能力的人，如果說邏輯混亂就是“遜于人類智力”的觀點(diǎn)，或許還存在不同意見的話，那么“缺乏邏輯清晰的表述”，至少在公共討論或與人交往的關(guān)系上，就完全沒有合作的余地，甚至不能發(fā)紅線警告自衛(wèi)，以減少彼此無謂的對(duì)抗。除了誰(shuí)主張誰(shuí)維護(hù)的內(nèi)斗殘殺，缺乏邏輯的社群，也很難得到彼此妥協(xié)的認(rèn)同。

將邏輯視為詭辯，無論是對(duì)一個(gè)社會(huì)，對(duì)一種文化，或者對(duì)某一社群，甚至對(duì)某一個(gè)個(gè)體而言，都幾乎等同于說，“這家伙不可理喻”，俗稱“腦殘”。

所以，很難相信，一場(chǎng)缺乏邏輯的路演，一個(gè)不相信邏輯的路演者，能折騰出什么名堂。

路演對(duì)象的價(jià)值感決定了被人需要的程度，人民越需要你，你就越值錢，所以未來的商業(yè)邏輯是：價(jià)值決定價(jià)格。

價(jià)值是什么？?jī)r(jià)值=問題+解決方案。路演前，首先要想明白：消費(fèi)者為什么非要參與你的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)？你的路演就是找到他們的痛點(diǎn)（painpoint）并各個(gè)擊破。

所以我認(rèn)為，價(jià)值是現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望形成鮮明對(duì)比，從而產(chǎn)生落差凝結(jié)成一種“痛”，“痛”得越深價(jià)值越大。例如，企業(yè)通過路演向消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的特性與功能，但消費(fèi)者不一定選擇消費(fèi)，原因在于，你只是站著對(duì)自己有利的角度瘋狂的介紹產(chǎn)品的特性和功能，并非站在消費(fèi)者的立場(chǎng)構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，最后制造出一種痛點(diǎn)。也就是說，你沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種不購(gòu)買會(huì)后悔或不滿的強(qiáng)烈欲望。

路演的價(jià)值同樣取決于提出的問題與解決方案，能夠解決聽眾多大的痛點(diǎn)，路演所附帶的價(jià)值就有多高。

站在人性的角度來說，不痛則不會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)和改變。尤其是當(dāng)你運(yùn)用消費(fèi)者的思維擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)者的責(zé)任時(shí)，對(duì)痛點(diǎn)的洞悉和掌握會(huì)更精準(zhǔn)，產(chǎn)品的價(jià)值將更高。例如，喬布斯就曾經(jīng)提到，他們一開始并沒有想到一定要制造一個(gè)iphone手機(jī)，而是他和公司高管每天坐在一起經(jīng)常抱怨有多痛恨自己手機(jī)的行為，讓他們意識(shí)到，其他消費(fèi)者可能也有同樣的問題。移動(dòng)電話并不是蘋果公司發(fā)明的，但是喬布斯認(rèn)識(shí)到，消除消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也就是制造更好的手機(jī)，能改善消費(fèi)者的生活。而后，我們看到的結(jié)果是，一個(gè)以消除消費(fèi)者痛點(diǎn)為主導(dǎo)的蘋果，顛覆了一個(gè)以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的諾基亞。

體驗(yàn)是什么？

我用一句話總結(jié)：體驗(yàn)=制造回憶，當(dāng)消費(fèi)者使用完你的產(chǎn)品或服務(wù),一個(gè)月后、半年后、三年后，消費(fèi)者能回憶起什么，這就是體驗(yàn)。企業(yè)必須超越“我們?cè)撛趺慈绾巫觥币约啊邦櫩拖胍裁础钡乃季S模式，改問自己能夠讓顧客“回憶起什么”。人性深處能記住的是“某種感覺”，沒有感覺就沒有愛，沒有感覺就沒有購(gòu)買，這就是體驗(yàn)的威力！

企業(yè)在路演中通常會(huì)講到公司與產(chǎn)品，如果能夠多走一步，在產(chǎn)品概念上提出全品的概念或者提出全品思維（所謂全品概念或者全品思維指的是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以“產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)”為主要經(jīng)營(yíng)理念）做產(chǎn)品，一定能夠贏得更多的票數(shù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，全品概念或者思維代表著更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。以星巴克為例，同樣是喝咖啡，星巴克與同類商品對(duì)比，其價(jià)格更高，為何反而可以贏得更多的客戶？因?yàn)楹芏嗫Х鹊曛皇翘峁┝丝Х?，而星巴克卻可以帶給消費(fèi)者更多的極致體驗(yàn)：高品質(zhì)的咖啡、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、精致有趣的店內(nèi)陳設(shè)、深厚的咖啡文化、知名的咖啡品牌平臺(tái)、各式各樣的小糕點(diǎn)、年輕好脾氣的店員等，這一系列的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，讓星巴克構(gòu)成了一個(gè)全品整體。

當(dāng)路演者以全品思維路演時(shí)，帶給聽眾的感覺是不同的，至少能夠帶給聽眾三個(gè)維度的認(rèn)知：產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)。

社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者也好，路演聽眾也好，回味一件事情的時(shí)候，往往最先記起的、最難以忘懷的就是當(dāng)時(shí)的感覺與體驗(yàn)。我們已進(jìn)入體驗(yàn)路演時(shí)代，服務(wù)是舞臺(tái)，產(chǎn)品是道具，最終目的都是讓消費(fèi)者完全地投入，享受極致的價(jià)值體驗(yàn)。

2015年9月25日上映的電影《港囧》，10天之內(nèi)票房超過13億，背后除了電影本身的喜感與主角們的自帶光環(huán)，更離不開發(fā)布會(huì)路演。而電影發(fā)布會(huì)能否滿足觀眾的價(jià)值體驗(yàn)往往成為得人心的標(biāo)桿之一。

《港囧》發(fā)布會(huì)模仿蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)，導(dǎo)演徐崢變身“徐布斯”發(fā)布會(huì)一開始，巨大的蘋果LOGO就奠定了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的基調(diào)，可謂娛樂營(yíng)銷中首次對(duì)喬布斯發(fā)布會(huì)的模仿。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)本身也許沒有什么意義，觀眾既沒有從中得到電影上映的具體日期，也沒有明確導(dǎo)演對(duì)票房的目標(biāo)，甚至更多信息大家都是已經(jīng)得知的，讓它滿足了哪些價(jià)值體驗(yàn)？

1、徐崢作為一名導(dǎo)演，親力親為操刀一部電影已經(jīng)不新鮮，但化身產(chǎn)品經(jīng)理，親自上陣營(yíng)銷，卻給予觀眾很大的驚艷。

2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)徐崢堪比綜藝節(jié)目主持人的感召能力和相聲演員的喜劇能力讓觀眾頗為驚喜。

3、創(chuàng)新形式的發(fā)布會(huì)比如現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的有趣彈幕，“隨時(shí)上映”的的”任性”態(tài)度，都滿足了觀眾的獵奇心理和趣味心態(tài)。

4、充分運(yùn)用觀眾最關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)工具——大數(shù)據(jù)，并據(jù)此做出很多預(yù)測(cè)，瞬間提升了發(fā)布會(huì)“高大上”的層次。

在路演經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值體驗(yàn)的意義超越了任何一個(gè)時(shí)代，實(shí)際上以強(qiáng)邏輯、高價(jià)值、大體驗(yàn)為核心的成功路演在技術(shù)上、形式上并沒有太多的顛覆性。但卻通過超強(qiáng)的邏輯性讓消費(fèi)者在價(jià)值的體驗(yàn)細(xì)節(jié)上感受到更多的創(chuàng)新，這種微創(chuàng)新不是路演者的貪婪，更不是路演者的謀生，而是路演者的使命和精神，是改變企業(yè)命運(yùn)、路演者命運(yùn)的最佳途徑之一。

每一次偉大的路演都是獨(dú)一無二的，沒有打好基礎(chǔ)的路演是沒有希望的。

一次路演的前期準(zhǔn)備階段在本質(zhì)上優(yōu)于之后的每個(gè)階段，早先的準(zhǔn)備階段一旦做出錯(cuò)誤決定，之后很難糾正。而要改變錯(cuò)誤引起的后果，整個(gè)路演又會(huì)面臨一場(chǎng)不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

這是一個(gè)矛盾體。是每一個(gè)路演者知道卻不敢面對(duì)的事實(shí)。

所以，每個(gè)路演者都需要克服兩只攔路虎——恐懼和懶惰，這是成功路演的基礎(chǔ)。

捫心自問：你恐懼什么？

每次路演之前，路演者大都會(huì)將結(jié)果理想化，但冷靜下來思考過程中可能出現(xiàn)的問題時(shí)，也許你就不會(huì)那么樂觀了，甚至開始產(chǎn)生恐懼，甚至害怕上臺(tái)路演。

要克服這些看似人之常情的恐懼，就要找到路演恐懼的原因，想清楚一下三個(gè)問題很有必要：

1、我在恐懼什么？

2、為什么我會(huì)感到恐懼？

3、我在路演時(shí)的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是什么？

路演時(shí)，人民最典型的恐懼來自于當(dāng)眾表演。心理學(xué)家曾做過一項(xiàng)調(diào)查，統(tǒng)計(jì)人們?cè)谟猩曜羁謶值氖虑槭鞘?。很多人認(rèn)為是死亡，結(jié)果“當(dāng)眾演講”最終突破重圍，位列第一。

即使你擁有幾十年的舞臺(tái)演講經(jīng)驗(yàn)，也不免會(huì)遇到不可預(yù)料的意外發(fā)生；不管你以什么樣的方式路演，PPT、視頻、文字、演說、舞蹈，等等，都避免不了當(dāng)眾表演這一關(guān)。

既然避無可避，你還在恐懼什么？

科學(xué)家說恐懼是人的本能；心理學(xué)家說恐懼皆衍生于無知與不確定；社交家說人類幾乎無法完全消除恐懼。

從某種程度上講，我們的確無法完全消除恐懼，正如美國(guó)學(xué)者柯瑞·羅賓在其著作《我們心底的怕》一書中所闡明的觀點(diǎn)，從自然狀態(tài)到公民社會(huì)包含有一個(gè)非常重要的共性，這種共性就是恐懼，而且恐懼無處不在。

 恐懼分為主觀恐懼和客觀恐懼兩種?？陀^恐懼是現(xiàn)實(shí)的恐懼情景帶給我們的本能反應(yīng)，而主觀恐懼則是我們基于現(xiàn)實(shí)的恐懼情景人為放大后的認(rèn)知錯(cuò)覺。路演即為一種典型的主觀恐懼，因?yàn)槁费輹r(shí)的恐懼通常來自于心理層面而非現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。最重要的是，原本并不存在的恐懼感會(huì)隨著人們潛意識(shí)對(duì)恐懼的恐懼而加深。因?yàn)槲覀兊目謶植蝗縼碜跃o張、怯場(chǎng)、怕丟人、怕說錯(cuò)話等簡(jiǎn)單條件反射，而是主要來自對(duì)自我形象的保護(hù)。

 生活就像一個(gè)大劇院，上演的劇情與舞臺(tái)上的表演并無二致，我們注重自我形象的程度，也一如舞臺(tái)上的演員。當(dāng)我們真正站上舞臺(tái)路演，成為陌生人矚目的焦點(diǎn)，就很容易背負(fù)比生活更沉重的“心理包袱”。我們害怕來自觀眾的批判與不良反應(yīng)，擔(dān)心各種突發(fā)狀況會(huì)發(fā)生在自己身上，內(nèi)心產(chǎn)生一種“評(píng)價(jià)憂慮”。

美國(guó)演講學(xué)家查爾斯·R·格魯內(nèi)爾對(duì)于這種現(xiàn)象提出了一個(gè)非常著名的“自我形象受威脅論”?！白晕倚蜗笫芡{論”認(rèn)為每個(gè)人都具有社會(huì)、性別、理性、感性、職業(yè)等各種形象，當(dāng)人們把自我形象暴露于陌生人面前時(shí)，由于擔(dān)心自我形象應(yīng)當(dāng)眾路演而受損，就會(huì)產(chǎn)生一種窘迫不安的心理。比如1969年，兩位從事演講學(xué)研究的教授。因?yàn)橐?dāng)著眾多同行報(bào)告研究論文，竟然暈倒在舞臺(tái)上，原因就在于，兩位教授的“自我形象”在同行面前受到了嚴(yán)重的威脅。

將“頻繁試錯(cuò)”作為路演日程

恐懼需要用恐懼來克服，要想從每次路演的恐懼感中解脫出來，唯一的辦法就是獲取路演的恐懼感，而獲取路演恐懼感，最直接的措施是：克服懶惰。

懶惰作為人類的“七宗罪”之一，更是路演的大敵。

路演的懶惰表現(xiàn)有如下特征：

1、拖延癥。

2、明知該為卻不作為。

3、推卸責(zé)任。

4、臨時(shí)抱佛腳，盲目樂觀。

20世紀(jì)中期，社會(huì)科技飛速進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人類處于一種到處彌漫著樂觀主義精神的氛圍中。就像當(dāng)下社會(huì)面對(duì)路演的人們，對(duì)于路演總存在一種盲目地樂觀精神，極其容易導(dǎo)致路演者在實(shí)際路演過程中因?yàn)橹T如恐懼和懶惰等原因而卡殼。

規(guī)避恐懼可以幫助我們更好地路演，但只有事先克服了懶惰的人才能成為路演大師，我們唯一不得不害怕的就是懶惰，因?yàn)樗⒉皇且环N錯(cuò)誤，卻能把人轉(zhuǎn)退為進(jìn)所需的種種努力化為泡影。

路演的開局十分重要，雖說“頻繁試錯(cuò)”并不是一種明智的選擇，但在路演之前，“頻繁試錯(cuò)”卻是一種必需。

如果不在艱難的準(zhǔn)備階段進(jìn)行反復(fù)練習(xí)，不管現(xiàn)在有多愜意，將來都會(huì)以失敗告終。練習(xí)是神奇的，因?yàn)樗茏屛覀兪於?，事半功倍，將我們的路演能力提升到一個(gè)新的高度。如果我們對(duì)路演有所恐懼，就要保證在路演之前有足夠的底氣，面對(duì)所有突如其來的狀況，保護(hù)自我形象不受威脅。

克服懶惰相當(dāng)于讓我們凍結(jié)已有的慣性，不亞于挑戰(zhàn)一種自我權(quán)威、不管在生理上還是心理上，我們都是不舒服的。但是加拿大的一項(xiàng)研究顯示：雖然懶惰是人的天性，但你必須足夠聰明才可以偷懶。

這項(xiàng)研究打了多少人的臉？

所以路演之前，我們應(yīng)該問問自己：我足夠聰明嗎？

需要注意的是，克服懶惰之前，我們必須先糾正關(guān)注點(diǎn)。因?yàn)槲覀儽仨氁ＷC在正確做法的前提下，保持練習(xí)的姿態(tài)。

我們已經(jīng)知道，路演的本質(zhì)在于為客戶打造強(qiáng)邏輯的價(jià)值體驗(yàn)，沒有一種路演可以僅靠產(chǎn)品和天賦取勝。這就要求我們必須從客戶體驗(yàn)開始入手，在追溯產(chǎn)品技術(shù)的過程中尋找答案，而不是一此相反。因此，一個(gè)人路演優(yōu)秀并不應(yīng)該僅僅因?yàn)槁费菡叩目诓艃?yōu)秀，或者因?yàn)槁费菡叩腜PT非常精彩，更不應(yīng)該因?yàn)槁费菡叩漠a(chǎn)品十分美觀。一次成功的路演，真正偉大的特質(zhì)應(yīng)該來自于路演人想要提供給客戶價(jià)值體驗(yàn)的那種強(qiáng)烈的渴望和激情。

路演者要怎么才能做到每一次都將路演的關(guān)注點(diǎn)定位在客戶體驗(yàn)上？

在路演之前，路演者能夠通過頻繁試錯(cuò)直面恐懼、克服懶惰，從而改變那種想要逃避卻無能為力的局面，是我們所能找到的最為事半功倍的方法。

所有成功的路演都是不同的，相同的是，他們都在準(zhǔn)備階段完成了恐懼與懶惰的克服工作，并解決了路演關(guān)注點(diǎn)的糾正問題。

未完待續(xù)

由廣東省人力資源研究會(huì)主辦，廣東省人力資源研究會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專委會(huì)承辦的《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大講堂》（第一期）從4月份起在廣東省人力資源研究會(huì)微信公眾號(hào)推出，我們將邀請(qǐng)到各創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專家、導(dǎo)師來為我們進(jìn)行分享，激發(fā)大學(xué)生及年輕創(chuàng)業(yè)者的思考。

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